今年7月份，偶然從媒體上得知娃哈哈在征召“非�？蓸�(lè)”的廣告語(yǔ)創(chuàng)意，出于對(duì)廣告的興趣和對(duì)娃哈哈由來(lái)已久的尊敬，我和一好友相約參加這次活動(dòng)，于是有了以下的創(chuàng)意……有了以下的文章……
11月5號(hào)，得知結(jié)果公布，我和好友都名落孫山，不免一陣惆悵。也罷，也罷，落選的結(jié)果說(shuō)明我們都還需要再修煉，因此，我把我的作品通過(guò)《博銳管理沙龍》共享出來(lái)（如果能有幸被編輯老師看中的話），希望更多的朋友能提提寶貴意見(jiàn)，權(quán)且把它當(dāng)成一個(gè)失敗的策劃案例來(lái)解剖吧。
內(nèi)容提要
在背景分析的基礎(chǔ)
一. 背景分析
1. 關(guān)于飲料市場(chǎng)
國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)風(fēng)起云涌，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)等外國(guó)品牌日益坐大，中國(guó)人自己的品牌數(shù)目越來(lái)越少，品牌實(shí)力也大都越來(lái)越小。
2. 關(guān)于娃哈哈
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上取得了令人矚目的成就，具備了向外國(guó)品牌發(fā)起挑戰(zhàn)的實(shí)力。
3. 關(guān)于非�？蓸�(lè)
非�？蓸�(lè)已在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)和二三級(jí)城市上打好了基礎(chǔ)，急需一個(gè)概念來(lái)統(tǒng)帥全軍，在一級(jí)城市，向外國(guó)品牌尤其是兩樂(lè)發(fā)動(dòng)總攻，打出自己的氣勢(shì)，也打出民族品牌的威風(fēng)。
二. 創(chuàng)意核心概念
挑戰(zhàn)
三. 創(chuàng)意核心概念說(shuō)明
1. 與娃哈哈的關(guān)系
1) 符合娃哈哈的企業(yè)精神
娃哈哈自宗慶后先生創(chuàng)辦以來(lái)，一直有著充滿著強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)精神，既向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)，也向理論學(xué)界挑戰(zhàn)，從兒童營(yíng)養(yǎng)液——兒童飲料——成人飲料——童裝市場(chǎng)，娃哈哈漂亮的完成了每一次挑戰(zhàn)，也在挑戰(zhàn)中完成了每一次的超越，盡管每次挑戰(zhàn)和超越總是遭到所謂強(qiáng)大對(duì)手的嘲笑，所謂理論學(xué)界的質(zhì)疑，但娃哈哈每一次都能出色的完成挑戰(zhàn)，超越對(duì)手，超越理論，也超越了自己……真的強(qiáng)者，其實(shí)只是在挑戰(zhàn)自己，超越自己，而娃哈哈就是這樣的強(qiáng)者。
2) 符合娃哈哈當(dāng)前的市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃
娃哈哈自開(kāi)創(chuàng)非�？蓸�(lè)這一品牌以來(lái)，一直在和強(qiáng)大的兩樂(lè)進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閮蓸?lè)的市場(chǎng)重心在一級(jí)城市，而非�？蓸�(lè)的市場(chǎng)重心在二三級(jí)市場(chǎng)甚至農(nóng)村市場(chǎng)，如今，非�？蓸�(lè)已經(jīng)充分的積蓄了力量，打算向一級(jí)城市進(jìn)軍，而兩樂(lè)也在將銷售重心下移，非常可樂(lè)和兩樂(lè)真正意義上的交鋒，（雖然此前也有過(guò)交手，但那是局部意義的戰(zhàn)爭(zhēng)，談不上全面性的對(duì)決。）將由現(xiàn)在開(kāi)始，娃哈哈將挑戰(zhàn)雄踞一級(jí)城市可樂(lè)市場(chǎng)的兩樂(lè)。
3) 符合娃哈哈的市場(chǎng)戰(zhàn)略定位
毫無(wú)疑問(wèn)，娃哈哈在可樂(lè)市場(chǎng)相對(duì)于兩樂(lè)而言，只是一個(gè)挑戰(zhàn)者。
2. 與目標(biāo)客戶群的關(guān)系
可樂(lè)的主要目標(biāo)客戶群是兒童、少年和青年，可樂(lè)銷售的不是產(chǎn)品（因?yàn)闊o(wú)論是兩樂(lè)還是非�？蓸�(lè)，口味上基本沒(méi)有不同，就算有不同，一般人也喝不出。）而主要是品牌，以及品牌后面承載的文化，而傳達(dá)品牌的根本立足點(diǎn)就在于廣告，廣告的核心概念是一個(gè)統(tǒng)帥廣告全局的根本，也就是說(shuō)，廣告的形式可以不同，但廣告的核心概念必須統(tǒng)一。因此，廣告的核心概念應(yīng)該符合這一客戶群體的心理訴求，從而通過(guò)廣告的傳播，去觸及客戶群內(nèi)心深處的心理需求，引起他們的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買。
1) 目標(biāo)客戶群的心理需求分析
兒童（3~13周歲）：孩子氣比較濃，基本沒(méi)有自己的獨(dú)立見(jiàn)解和意識(shí)，模仿性較強(qiáng)，喜歡模仿明星，電視廣告，大人，甚至比他們自己稍微大幾歲的少年。
少年（13~16周歲）：已經(jīng)開(kāi)始脫離孩子氣，有一些自己的見(jiàn)解和意識(shí)，雖然還不成熟，模仿性稍強(qiáng)，喜歡模仿明星，潛意識(shí)中受比他們大幾歲的青年人的影響較大，渴望長(zhǎng)大和成熟，開(kāi)始有些想擺脫父母、老師等一些長(zhǎng)輩的約束，走向獨(dú)立的懵懂想法，但還不算強(qiáng)烈。
青年（16~28周歲）：基本沒(méi)有孩子氣，有自己的獨(dú)立見(jiàn)解和意識(shí)，模仿性弱，喜歡談?wù)撁餍呛蜁r(shí)尚，認(rèn)為自己已經(jīng)長(zhǎng)大和成熟，不愿接受父母、老師等一些長(zhǎng)輩的約束，不拘一格，叛逆，喜歡挑戰(zhàn)，獨(dú)立意識(shí)強(qiáng)烈。
由此，這三個(gè)客戶群的特點(diǎn)和關(guān)系可以清晰的如下圖表示：
注：圖中箭頭表示影響力，意思是說(shuō)，青年的行為可以給少年造成影響，少年的行為可以給兒童造成影響，當(dāng)然，青年的行為也可以直接給兒童造成影響。
這就是說(shuō)，因?yàn)榍嗄晔且粋�(gè)相對(duì)獨(dú)立性較強(qiáng)的群體，有一定的思想內(nèi)涵，對(duì)于這部分目標(biāo)客戶群，必須要從品牌內(nèi)涵，用文化的東西去感染去影響他們，而不是簡(jiǎn)單的勸說(shuō)性廣告就能取得效果的。（比如，直白的說(shuō)“喝××可樂(lè)，就是好喝”之類的。）而少年的客戶群體，比較容易受到青年群體的影響，因此，在耳濡目染到青年群體的某種愛(ài)好趨勢(shì)時(shí)，他們往往自覺(jué)不自覺(jué)地就受其影響，加入到這種趨勢(shì)中去。而兒童，更是容易受到來(lái)自電視廣告、大孩子（包括少年和青年）們的影響。他們經(jīng)常會(huì)說(shuō)“哥哥/姐姐喜歡，那我也喜歡”，這就是一個(gè)典型例子。
綜上，我們可以看出，雖然非�？蓸�(lè)的潛在客戶群是3~28歲，（當(dāng)然還有其他年齡段，但這是主流。）但16~28周歲這部分青年人的客戶群才是娃哈哈應(yīng)該重點(diǎn)突破的對(duì)象，占領(lǐng)了他們這塊陣地，也就占領(lǐng)了整個(gè)目標(biāo)客戶群的陣地。而占領(lǐng)青年人陣地的最佳策略，當(dāng)數(shù)“攻心”，通過(guò)品牌內(nèi)涵去滿足他們的心理訴求，而品牌的內(nèi)涵，就是廣告所必須要傳達(dá)的內(nèi)涵。
生活在一級(jí)城市內(nèi)的16~28周歲的青年人，處于中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，思想比較活躍，視野比較開(kāi)闊，加上近幾年經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)中國(guó)的影響，這部分年輕人接受了更多國(guó)際化的東西，因?yàn)榇蠖喑錾?0年代以后，所以他們與父輩們最大的不同就是沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)中國(guó)處于貧窮落后時(shí)受到的世界列強(qiáng)欺辱的歷史，因此他們的民族感較之父輩甚至祖輩，要弱很多，他們現(xiàn)在所處的時(shí)代，中國(guó)正處于一個(gè)蒸蒸日上日益強(qiáng)大的階段，并且世界的主流是和平，國(guó)際化、全球化對(duì)他們的影響越來(lái)越大，因此，這時(shí)候再對(duì)他們傳播具有很強(qiáng)民族感特征的“中國(guó)人自己的可樂(lè)”在心理上很難引起他們的共鳴。但做“中國(guó)人自己的可樂(lè)”又是娃哈哈值得尊敬的賦有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)追求，當(dāng)然不應(yīng)該放棄，只是，在未獲得一級(jí)城市這部分青年認(rèn)可的前提下，暫時(shí)不宜提出一個(gè)目前還不能引起他們心理共鳴的概念。（一味強(qiáng)調(diào)愛(ài)國(guó)/有民族責(zé)任感的訴求只能讓他們感覺(jué)到你是一個(gè)象唐僧般喋喋不休的政治老師，而這恰恰是這些年輕人所反感的。）因此，就目前剛剛進(jìn)入一級(jí)城市的階段而言，廣告?zhèn)鞑サ牟呗允菓?yīng)該先淡化“中國(guó)人自己的可樂(lè)”的訴求，而應(yīng)選取更能引起他們心理共鳴的核心概念去傳播。而“中國(guó)人自己的可樂(lè)”的訴求，可以待非�？蓸�(lè)得到目標(biāo)客戶群——一級(jí)城市的青少年認(rèn)可之后，再進(jìn)行傳播推廣。這就好像一個(gè)聰明的政治老師，在未獲得學(xué)生認(rèn)同以前，是不會(huì)板起面孔說(shuō)教，他只會(huì)先選擇一些能引起學(xué)生共鳴的內(nèi)容去和學(xué)生交流，在獲得了學(xué)生的認(rèn)同感之后，再按照他的教學(xué)目標(biāo)去施教。而不是直接給學(xué)生灌輸愛(ài)國(guó)、世界觀、矛盾論等青少年學(xué)生一開(kāi)始就難以接受內(nèi)容。
2) 符合目標(biāo)客戶群的心理訴求
其實(shí)，無(wú)論是已經(jīng)工作的青年人，還是正在求學(xué)的小學(xué)生，他們所處的環(huán)境和時(shí)代已經(jīng)讓他們感到了強(qiáng)烈的壓力，由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈和殘酷，讓他們常常感到來(lái)自周圍各種各樣的嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。青年人可能面臨來(lái)自學(xué)業(yè)、事業(yè)和感情的挑戰(zhàn)，少年可能面臨來(lái)自學(xué)習(xí)和所謂素質(zhì)教育要求的全面發(fā)展的挑戰(zhàn)，就連剛剛邁入學(xué)堂不久的小學(xué)生，也會(huì)為考試成績(jī)排名（雖然部分學(xué)校已經(jīng)不提倡成績(jī)排名，但中國(guó)現(xiàn)行的教育評(píng)估體制以及中國(guó)家長(zhǎng)長(zhǎng)期形成的“成績(jī)是硬道理”對(duì)孩子發(fā)展的心理預(yù)期使得現(xiàn)在的學(xué)生族不可能不“講成績(jī)”。）承受著和年齡極不相符的挑戰(zhàn)。何況，通常很多學(xué)生同時(shí)還會(huì)面臨著來(lái)自學(xué)習(xí)以外的壓力和挑戰(zhàn)，比如社會(huì)活動(dòng)、交友、文體比賽等�？傊�，他們生活在一個(gè)挑戰(zhàn)無(wú)處不在的時(shí)代。
面對(duì)挑戰(zhàn)，目標(biāo)客戶群通常會(huì)有兩種態(tài)度：1、充滿自信，勇敢的面對(duì)和接受挑戰(zhàn)；2、缺乏自信，表現(xiàn)的怯懦、消極，被動(dòng)的接受甚至放棄挑戰(zhàn)。
對(duì)于兩種對(duì)待挑戰(zhàn)的不同態(tài)度，無(wú)論從哪個(gè)角度講，選擇一個(gè)強(qiáng)調(diào)正面對(duì)待挑戰(zhàn)態(tài)度的傳播理念總是會(huì)永遠(yuǎn)立于不敗之地的，因?yàn)�，�?duì)于持第一種態(tài)度的目標(biāo)客戶群，宣揚(yáng)正面對(duì)待挑戰(zhàn)態(tài)度的理念總是能得到他的共鳴，而對(duì)于持第二種態(tài)度的目標(biāo)客戶群，則很容易讓他感覺(jué)到一種鼓舞的力量，就象一個(gè)在他很需要支持的時(shí)候及時(shí)出現(xiàn)的老友，給予了照亮他內(nèi)心深處的陽(yáng)光，因而，更容易得到他的認(rèn)可。
因此，廣告的核心概念停留在“挑戰(zhàn)”上，是很適合符合目標(biāo)客戶群的心理訴求的。并且，傳播的理念應(yīng)該是宣揚(yáng)正面對(duì)待挑戰(zhàn)的一種態(tài)度和精神。
3. 和中國(guó)文化的關(guān)系
“挑戰(zhàn)”也是一個(gè)符合中國(guó)文化基本精神的概念，“天行健，君子以自強(qiáng)不息”、“明知其不可為而為之”、“明知山有虎，偏向虎山行”……講的都是中國(guó)文化中的“挑戰(zhàn)”精神，為追求某種既定目標(biāo)或境界，敢于挑戰(zhàn)，這是中國(guó)人不甘平凡，自強(qiáng)不息優(yōu)秀民族品格的縮影。因此，挑戰(zhàn)——也是符合中國(guó)人民族性格的一個(gè)概念。
四. 廣告語(yǔ)
挑戰(zhàn)成就未來(lái)
（備選英譯一：Challenge for Future；備選英譯二：Challenge to Succeed in Future）
五. 廣告語(yǔ)創(chuàng)意說(shuō)明
該廣告語(yǔ)在具備上文“創(chuàng)意核心概念說(shuō)明”所提及的特點(diǎn)之外，還具備以下一些特點(diǎn)：
1. 對(duì)于非�？蓸�(lè)的意義
廣告語(yǔ)創(chuàng)意來(lái)源是非�？蓸�(lè)的英文名稱future，future就是未來(lái)、將來(lái)的意思。意思可以理解為“通過(guò)向兩樂(lè)挑戰(zhàn)，成就了Future Cole”，也可以理解為“通過(guò)向兩樂(lè)挑戰(zhàn)，成就了非�？蓸�(lè)的未來(lái)�！�
2. 對(duì)于娃哈哈的意義
從娃哈哈的一個(gè)發(fā)展歷史來(lái)看，就是一個(gè)不斷挑戰(zhàn)，又不斷超越的歷史，因?yàn)檫^(guò)去的挑戰(zhàn)，成就了娃哈哈的現(xiàn)在（“現(xiàn)在”是“過(guò)去”的“將來(lái)”），又可以預(yù)示著通過(guò)現(xiàn)在的挑戰(zhàn)，可以成就娃哈哈的將來(lái)。
3. 對(duì)于目標(biāo)客戶群的意義
1) 勵(lì)志的角度
鼓勵(lì)目標(biāo)客戶群勇敢的面對(duì)挑戰(zhàn)，接受挑戰(zhàn)，因?yàn)橹挥蟹e極向上的應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，才有美好的未來(lái)。這個(gè)廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)，很符合前面分析到的“傳播的理念應(yīng)該是宣揚(yáng)正面對(duì)待挑戰(zhàn)的一種態(tài)度和精神”的要求。既能為目標(biāo)客戶群所接受，也能為影響目標(biāo)群購(gòu)買的影響人群（比如家長(zhǎng)、老師或其他對(duì)目標(biāo)客戶群有影響力的人群）所接受，并且，通過(guò)他們之間的互動(dòng)，產(chǎn)生更大的廣告文化影響力，去震撼目標(biāo)客戶群的心理，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌影響力。
2) 語(yǔ)言風(fēng)格和內(nèi)容的角度
廣告語(yǔ)全文只有6個(gè)字，簡(jiǎn)潔直白，非常口語(yǔ)化，也非常便于廣告語(yǔ)傳播；廣告語(yǔ)獨(dú)占性強(qiáng)，由于和品牌名結(jié)合緊密，不是放之他人也可用；短小、精悍、語(yǔ)言的節(jié)奏感和運(yùn)動(dòng)感極強(qiáng)，很符合目標(biāo)客戶群好動(dòng)、好挑戰(zhàn)，喜歡簡(jiǎn)單直接、活潑干脆的個(gè)性特征。另外，很多青少年喜歡運(yùn)動(dòng)，喜歡對(duì)抗性很強(qiáng)的諸如“三對(duì)三籃球賽”“四對(duì)四街頭足球競(jìng)技”等活動(dòng)，這些活動(dòng)充滿了挑戰(zhàn)和樂(lè)趣。他們中大多數(shù)都有在運(yùn)動(dòng)之后喝冰鎮(zhèn)可樂(lè)的習(xí)慣，想象一下，在幾個(gè)低年級(jí)的中學(xué)生剛剛?cè)〉昧嗽趯?duì)高年級(jí)男生的一場(chǎng)關(guān)鍵籃球比賽的勝利，從而打破了高年級(jí)男生多年壟斷校級(jí)籃球比賽冠軍的慣例之后，大汗淋漓， 這時(shí)“挑戰(zhàn)成就未來(lái)”不就是對(duì)這幾個(gè)低年級(jí)的中學(xué)生剛才行為的最好詮釋嗎？不要說(shuō)他們自己馬上想到了“Future Cole”，旁邊細(xì)心的同班女生早已經(jīng)把準(zhǔn)備好的冰鎮(zhèn)的“Future Cole”遞上，少男少女之間純真的情感在這一刻就會(huì)因?yàn)椤癋uture Cole”的存在而升華到一個(gè)新的高度。這就大大的促進(jìn)和提高“Future Cole”的品牌在目標(biāo)客戶群中的影響力。
3) 英文廣告語(yǔ)的意義
我們建議在非常可樂(lè)走一級(jí)城市行銷傳播的過(guò)程中，一定要傳播出非�？蓸�(lè)的英文內(nèi)涵。主要有一下原因：1、非常可樂(lè)就是“Future Cole”還不為多少人所知，傳播中聚焦“Future Cole”，可以讓更多的人知道非�？蓸�(lè)代表著一種“未來(lái)，將來(lái)”的意思，這是一個(gè)很美的概念，可以引起人們對(duì)未來(lái)的美好憧憬和遐想。2、也正是這樣，可以讓人們更好的理解“挑戰(zhàn)成就未來(lái)”的含義。3、前面提到了全球市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)有國(guó)際化和一體化的趨勢(shì)，因此，在娃哈哈逐漸走向高端，拓展一級(jí)市場(chǎng)（或海外市場(chǎng)）的時(shí)候，英文廣告語(yǔ)是娃哈哈設(shè)計(jì)傳播策略時(shí)必不可少的一個(gè)手段。4、對(duì)于中國(guó)老百姓來(lái)講，一般產(chǎn)品的行銷傳播中有了英文廣告語(yǔ)，老百姓對(duì)該產(chǎn)品的心理定位自然不自然的就要上升一個(gè)檔次，這有利于提升品牌的檔次。5、目標(biāo)客戶群一般比較喜歡接受英文的東西，使用這些象征國(guó)際化的產(chǎn)品對(duì)于他們而言是一種時(shí)尚。因此，廣告?zhèn)鞑ブ袆?wù)必應(yīng)該包含“Future Cole”，如果條件允許，建議也可以傳播“Challenge for Future”的英文廣告語(yǔ)。
4. “挑戰(zhàn)”概念的挖掘和延伸
“挑戰(zhàn)”是一個(gè)可以深入挖掘和延伸的概念，比如，在廣告?zhèn)鞑サ囊黄�，立足點(diǎn)可以在“敢于挑戰(zhàn)”，二期立足點(diǎn)可以在“樂(lè)于挑戰(zhàn)”，三期立足點(diǎn)可以在“享受挑戰(zhàn)”，而一切均在“挑戰(zhàn)成就未來(lái)”的統(tǒng)領(lǐng)下開(kāi)展。至于非�？蓸�(lè)更長(zhǎng)期的傳播核心概念和品牌文化立足點(diǎn)，我們也做了一定的規(guī)劃，因?yàn)楹瓦@次應(yīng)征的主題無(wú)關(guān)，所以就此打住。